Caderno Livros · Perfil e mercado editorial · Leitura de 9 minutos

Há uma estante inteira, na entrada de muitas livrarias brasileiras, que não pede leitura. Os livros de colorir para adultos voltaram a dominar as vitrines em 2025, puxados pelos ursinhos de Bobbie Goods, mas a origem desse mercado tem nome, endereço e método. Johanna Basford, ilustradora escocesa de 43 anos, vendeu cerca de 25 milhões de exemplares desde que lançou Secret Garden, em 2013, e continua desenhando tudo à mão, primeiro a lápis e depois a nanquim, num estúdio sobre a garagem de casa em Ellon, cidade pequena ao norte de Aberdeen. Um perfil publicado nesta semana pelo jornal britânico The Telegraph a descreve como uma das autoras mais vendidas do planeta cujo nome quase ninguém reconhece.

O paradoxo diz muito sobre o tipo de livro que ela inventou. Um livro de colorir não tem narrador, enredo nem citação na contracapa que fixe o nome de quem o assina. Quem o compra lembra do jardim, da floresta, da sensação de calma. A autora fica nas margens, literalmente, entre as linhas que outra pessoa vai preencher.

Da tinta preta por falta de dinheiro ao best-seller sem palavras

A estética que tornou Basford conhecida nasceu de uma restrição material. Filha de dois biólogos marinhos e criada numa fazenda de peixes de água doce no interior de Aberdeenshire, ela estudou têxteis e ilustração na faculdade de arte de Dundee. Sem dinheiro para comprar tintas coloridas, fez toda a coleção de formatura em preto e branco e compensou a ausência de cor com densidade de detalhe. O traço minucioso, que hoje define o gênero, começou como solução de orçamento.

Depois de formada, ela levava o portfólio a Londres em ônibus noturnos e esperava diretores de arte na porta das agências. Vieram encomendas de papel de parede, embalagens de perfume, rótulos de bebida e capas de livro. Em 2011, uma editora a procurou com a ideia de um livro de colorir infantil. Basford contrapropôs uma versão refinada para adultos. A aposta saiu em janeiro de 2013 como Secret Garden: An Inky Treasure Hunt and Colouring Book, híbrido de caça ao tesouro e caderno de colorir que circulava entre o público adulto e o infantil.

Um detalhe econômico ajuda a explicar a escala que veio depois. Como os livros não têm texto, não precisam de tradução, e isso barateou a venda de direitos para editoras estrangeiras. Quando ela pediu à editora que avisasse ao atingir meio milhão de exemplares, ouviu que o livro já tinha passado de um milhão.

Segundo o jornal britânico, Basford soma cerca de 25 milhões de livros vendidos, está prestes a começar o 20º título e só a rede Waterstones manteria em catálogo algo próximo de 2.400 livros de colorir para adultos, gênero que ela inaugurou.

— The Telegraph, 2026

O Brasil foi um dos epicentros da primeira onda

Poucos mercados abraçaram Basford com a intensidade do brasileiro. A Sextante lançou Jardim Secreto em dezembro de 2014, vendido como livro antiestresse, e em poucos meses o título disputava o topo das listas com best-sellers religiosos, como registrou à época a Gazeta do Povo. Ao fim de 2015, Jardim Secreto encabeçou a lista anual de mais vendidos do país, com Floresta Encantada, também dela, em segundo lugar, somando mais de 485 mil exemplares.

O peso econômico do fenômeno ficou evidente no Painel das Vendas de Livros da Nielsen com o SNEL divulgado em junho de 2015. Num dos períodos medidos, 54 livros de colorir entre os 5.000 mais vendidos responderam por 17,34% de todo o volume vendido nas livrarias monitoradas. A Sextante contabilizava 880 mil exemplares de Jardim Secreto e 570 mil de Floresta Encantada e apostou numa tiragem de 500 mil exemplares para o título seguinte do gênero, de outra ilustradora. Num ano de recessão, foi o livro sem palavras que segurou o varejo. A Nielsen apontou Basford como a autora mais vendida do Brasil em 2015, com nove títulos à venda.

Houve quem visse ali algo além de moda. Em entrevista à Forbes Brasil, a ilustradora e editora Rafaella Machado, do Grupo Record, defendeu que o gênero criava um público novo, formado por pessoas que não compravam livros. A pergunta que essa tese deixava em aberto, e que continua em aberto, é se esse leitor que colore se converte em leitor que lê.

A segunda onda tem ursinhos, canetinhas e algoritmo

Uma década depois, o fenômeno voltou com outra cara. No início de abril de 2025, 12 dos 20 livros mais vendidos nas livrarias brasileiras eram de colorir. Entre março e abril, segundo o 5º Painel do Varejo de Livros, o gênero respondeu por 11% dos exemplares vendidos num período em que o varejo movimentou 4,8 milhões de livros e quase R$ 239 milhões. No balanço anual, a pesquisa Produção e Vendas do Setor Editorial registrou alta de 6,5% nos exemplares vendidos em 2025 e associou parte do resultado à volta dos livros de colorir.

A protagonista dessa segunda onda não foi Basford, mas Bobbie Goods, marca da ilustradora californiana Abbie Goveia, publicada no Brasil pela HarperCollins. A editora informou à CNN Brasil ter vendido mais de um milhão de exemplares em quatro meses. No TikTok Shop, segundo dados citados pela Exame, os livros chegaram a vender 16,7 mil unidades numa única semana.

As diferenças entre as duas ondas são mais reveladoras que as semelhanças. A primeira era de traço barroco, folhagens infinitas e lápis de cor; a segunda é de formas arredondadas, personagens fofos e canetinhas de ponta grossa, a chamada estética cozy, que o próprio Telegraph identifica como a tendência mais recente também no Reino Unido. A primeira se espalhou por fotos de páginas prontas em redes sociais; a segunda, por vídeos curtos de pessoas colorindo com trilha relaxante, um tipo de ASMR visual. Há uma ironia evidente: o produto vendido como pausa das telas depende das telas para ser descoberto.

Basford não desapareceu do mapa. Nos Estados Unidos, dados da Circana BookScan mostram que, no primeiro trimestre de 2025, cinco títulos dela estavam entre os dez mais vendidos de sua categoria, ainda que, como observou a Publishers Weekly, num volume muito distante do auge do gênero.

Dizer não como estratégia editorial

O trecho mais interessante do perfil não trata de vendas, e sim do que Basford deixou de vender. Em determinado momento, o entorno comercial propôs licenciar as ilustrações para roupa de cama, cerâmica e uma linha de produtos com o nome dela. Ela recusou. Também não aceita parcerias com marcas de material artístico nem o papel de influenciadora. Trabalha com uma equipe mínima: um agente, um web designer e uma vizinha que ajuda na parte administrativa.

"Bem, depende da sua definição de sucesso."

— The Telegraph, 2026

A frase, dita sobre as projeções otimistas dos executivos, resume uma escolha deliberada de escopo. Para quem acompanha o desenvolvimento de produtos digitais, o episódio mais revelador é outro. Quando conversou com desenvolvedores sobre um aplicativo de colorir, Basford pediu um recurso incomum: um cronômetro que encerrasse a sessão depois de 20 minutos.

De acordo com o relato publicado, os desenvolvedores responderam que a proposta contrariava a lógica do negócio, que é atrair o usuário e mantê-lo no aplicativo pelo maior tempo possível. O projeto não avançou.

— The Telegraph, 2026

Em linguagem de produto, ela pediu uma funcionalidade desenhada para reduzir o tempo de uso, exatamente a métrica que a economia da atenção existe para maximizar. O conflito expõe uma tensão que atravessa o mercado de bem-estar: um benefício que depende de pausa dificilmente cabe num modelo de receita que depende de permanência. A mesma lógica aparece na equação de preço que ela descreve. Papel barato demais deixa a tinta atravessar a folha; papel caro demais afasta o comprador. O livro precisa ser bom o suficiente para funcionar e barato o suficiente para circular.

O que a ciência diz, e o que não diz, sobre colorir

A promessa terapêutica estampada nas capas tem algum lastro, mas modesto. O estudo pioneiro, de Nancy Curry e Tim Kasser, publicado em 2005 na revista Art Therapy, testou com 84 universitários se colorir mandalas reduzia a ansiedade, e uma replicação posterior com 50 estudantes retomou a questão. Na Nova Zelândia, um ensaio com 104 universitárias comparou colorir com resolver quebra-cabeças lógicos e encontrou indícios preliminares de redução de sintomas depressivos e de ansiedade.

O dado mais citado vem de um pronto-socorro universitário na Austrália. Num ensaio randomizado com 53 pacientes ansiosos, quem recebeu um kit com dez páginas de colorir e 36 lápis relatou ansiedade menor após duas horas do que quem recebeu folhas em branco e uma caneta. Em Taiwan, um estudo com 120 adultos de 55 a 75 anos comparou mandalas, padrões xadrez e desenho livre.

O conjunto, porém, tem limites claros. Uma meta-análise publicada na Art Therapy classificou a evidência sobre colorir para adultos como escassa e ambígua. As amostras são pequenas, compostas majoritariamente por mulheres jovens e estudantes, e medem efeitos de curto prazo, em geral minutos ou horas depois da atividade. Nenhum desses trabalhos autoriza tratar o livro de colorir como substituto de acompanhamento psicológico, ressalva que profissionais brasileiros já faziam em 2015.

Contraponto

O perfil favorável a Basford merece três ressalvas. A primeira é científica: o benefício existe, mas é pequeno, passageiro e medido em populações restritas. A palavra "antiestresse" na capa promete mais do que os estudos sustentam.

A segunda é econômica. Recusar licenciamentos é uma escolha disponível a quem já vendeu dezenas de milhões de livros por uma grande editora internacional. Para ilustradores em início de carreira, inclusive brasileiros, a diversificação de receita costuma ser condição de sobrevivência, não uma concessão à ganância.

A terceira diz respeito à aposta de Basford no traço humano. Ela acredita que a imperfeição da linha feita à mão não será substituída por máquinas. O mercado, por enquanto, indica outra coisa: plataformas de autopublicação já aceitam livros de colorir com ilustrações geradas por IA, e os próprios guias do setor lembram que declarar o uso de IA na Amazon KDP não impede a publicação. Se o consumidor percebe e valoriza a diferença é uma pergunta empírica, ainda sem resposta.

A linha torta contra a máquina

Basford reconhece que seus círculos saem um pouco tortos e suas retas, levemente inclinadas, e é nisso que deposita a defesa do ofício: o desenho feito à mão carrega uma história e um processo que o público reconhece. O argumento é estético e também comercial, porque o gênero ficou especialmente exposto à automação. Livros de colorir são o que a indústria chama de low-content books, publicações com pouco ou nenhum texto, e reportagens como a do Windows Central já documentavam a chegada em massa de títulos gerados por IA à Amazon, muitas vezes acompanhados de avaliações falsas.

Para o mercado brasileiro, a trajetória de Basford oferece uma lição incômoda e uma pergunta útil. A lição é que o livro de colorir já salvou duas vezes o varejo nacional em momentos de baixa, e uma indústria que depende de ondas sazonais de um gênero sem texto tem pouco controle sobre o próprio crescimento. A pergunta, que a Nielsen começou a responder ao medir o mercado de 2025 excluindo esses títulos, é quanto do crescimento sobrevive quando a febre passa. Basford, por sua vez, parece ter resolvido a questão à sua maneira: produzir devagar, recusar o que não cabe no método e deixar que o leitor, e não o algoritmo, decida quanto tempo vai passar com cada página.

Perguntas frequentes

Quem é Johanna Basford?

É uma ilustradora escocesa de 43 anos, criadora de Secret Garden (no Brasil, Jardim Secreto), livro de 2013 considerado o marco inicial do mercado de livros de colorir para adultos. Vive e trabalha em Ellon, no nordeste da Escócia.

Quantos livros Johanna Basford já vendeu?

Segundo o The Telegraph, cerca de 25 milhões de exemplares em todo o mundo. Ela se prepara para começar o 20º livro; o lançamento mais recente é Wild Things.

Colorir realmente reduz a ansiedade?

Estudos randomizados indicam redução de ansiedade no curto prazo, inclusive num pronto-socorro australiano. Revisões da literatura, no entanto, consideram a evidência limitada, com amostras pequenas e efeitos passageiros. Colorir não substitui tratamento psicológico.

Por que Basford recusou licenciar suas ilustrações?

Ela afirma que preferia continuar desenhando a negociar contratos para estampar a mesma ilustração em dezenas de produtos, e que não mede sucesso pelo saldo bancário. Também recusou criar um aplicativo depois que desenvolvedores rejeitaram seu pedido de limitar as sessões a 20 minutos.

Qual a relação entre Basford e a febre de Bobbie Goods no Brasil?

Basford liderou a primeira onda brasileira, em 2015, com Jardim Secreto e Floresta Encantada. A segunda onda, em 2025, foi puxada por Bobbie Goods, de Abbie Goveia, com estética mais simples e difusão via TikTok. As duas ondas ampliaram significativamente as vendas do varejo de livros no país.

Evelyn Cordeiro — Fundadora do Inspiravalley e do canal Pensadoria no YouTube