A imagem mais difundida do influenciador bem-sucedido é a de alguém que vive do repasse das plataformas: o YouTube paga pelas visualizações, o TikTok remunera pelo alcance, e o criador administra a audiência como quem administra um canal de televisão. Uma reportagem publicada nesta semana pelo Financial Times, assinada por Daniel Thomas e Emma Jacobs, desmonta essa leitura. O dinheiro grande da economia dos criadores vem das marcas, e não das plataformas.1
Segundo Mae Karwowski, fundadora da agência de marketing de influência Obviously, ouvida pelo jornal britânico, os acordos com anunciantes representam cerca de 80% da receita de muitos criadores.1 O número dialoga com levantamentos anteriores. Em 2023, a Goldman Sachs Research já apontava, com base em pesquisa com criadores, que os contratos com marcas eram a principal fonte de receita do setor, com fatia próxima de 70%.3 A diferença entre as duas estimativas sugere que a dependência do patrocinador não diminuiu com o amadurecimento do mercado. Ao contrário, parece ter aumentado.
De onde vem o dinheiro dos criadores
As plataformas pagam, e pagam muito em termos absolutos. O YouTube informou ter repassado mais de US$ 100 bilhões a criadores, artistas e empresas de mídia nos quatro anos contados a partir de 2021.4 O valor, porém, é dividido entre milhões de canais, gravadoras e editoras, e a distribuição é muito desigual. Para a maior parte dos criadores, a receita de anúncios na plataforma funciona como piso, não como teto.
O teto é definido pelo orçamento de marketing das empresas. Nos Estados Unidos, o Interactive Advertising Bureau (IAB) estima que o investimento publicitário direcionado a criadores saiu de US$ 13,9 bilhões em 2021 para US$ 29,5 bilhões em 2024, com projeção de US$ 37 bilhões em 2025 e US$ 44 bilhões em 2026.2 O crescimento previsto para 2025, de 26%, é cerca de quatro vezes maior que o do mercado de mídia como um todo. Quase metade dos compradores de mídia ouvidos pela entidade passou a tratar criadores como compra obrigatória, atrás apenas de busca paga e redes sociais.2
Como se forma o preço de um criador
A reportagem do FT descreve um mercado que ainda remunera mais a produção do que o resultado. Grande parte dos criadores recebe cachês fixos calculados pela quantidade de posts, vídeos ou stories entregues. Modelos mais sofisticados atrelam parte do pagamento a vendas e alcance, e no topo da pirâmide há quem troque cachê por participação societária nos produtos que divulga, caso citado pelo jornal do empresário e podcaster britânico Steven Bartlett.1
Há também um ponto de inflexão claro. De acordo com Karwowski, é a partir de cerca de 100 mil seguidores que os criadores passam a ter representação profissional, com agentes negociando contratos em várias plataformas, e é nesse momento que os valores cobrados sobem de forma acentuada.1 A executiva faz, contudo, uma ressalva relevante: um perfil pequeno, com poucos milhares de seguidores, pode valer mais do que um grande se a audiência for altamente qualificada. O exemplo dado ao FT é o de alguém seguido por praticamente todos os golfistas profissionais.1
As visualizações médias viraram a métrica rainha, acima de seguidores e inscritos.Shira Jeczmien, fundadora da Screenshot, ao Financial Times (tradução livre)
A mudança de métrica descrita por Shira Jeczmien, da agência Screenshot, tem efeito econômico direto.1 Seguidores são um estoque acumulado ao longo de anos. Visualizações médias são um fluxo que precisa ser renovado a cada publicação. Quando o mercado passa a precificar o fluxo, o risco de desempenho se desloca do anunciante para o criador, que precisa entregar alcance de forma recorrente para sustentar o próprio preço.
O retrato brasileiro
O Brasil ocupa posição de destaque nesse mercado. Levantamento da Nielsen, divulgado em 2022, contabilizou cerca de 500 mil influenciadores com ao menos 10 mil seguidores no país, número então comparado ao de médicos registrados no Conselho Federal de Medicina, como noticiou O Povo.6 Com critério mais amplo, a plataforma Influency.me estima que o país chegou a 2,1 milhões de influenciadores em 2025. O crescimento de 8% no ano ficou muito abaixo do salto de 67% registrado entre 2024 e 2025, sinal de que a fase de entrada em massa pode estar perdendo fôlego.7
O peso econômico também aparece nas contas nacionais. Estudo da Oxford Economics feito em parceria com o YouTube, divulgado pela Forbes Brasil em setembro, estima que o ecossistema criativo da plataforma contribuiu com mais de R$ 6 bilhões para o PIB brasileiro em 2025 e sustentou mais de 150 mil empregos equivalentes a tempo integral.5 Trata-se de pesquisa encomendada pela própria empresa, o que pede leitura cautelosa, mas a ordem de grandeza ajuda a dimensionar o setor.
Do lado de quem compra, o movimento se parece com o americano. A pesquisa ROI & Influência 2025, da Youpix com a Nielsen, mostrou que 57% dos anunciantes planejavam ampliar o investimento em influência e que a parcela de marcas com orçamento anual acima de R$ 5 milhões dobrou em um ano, de 6% para 12%.8 Na outra ponta, 69% dos consumidores brasileiros afirmam já ter comprado algo por recomendação de influenciador, segundo levantamento da Opinion Box com a Influency.me.9
Mensuração, o elo mais fraco
Se o dinheiro vem das marcas, a sustentabilidade do modelo depende da capacidade de as marcas provarem que esse dinheiro volta. É aqui que o mercado mostra sua fragilidade. Na mesma pesquisa da Youpix e Nielsen, 53% dos anunciantes brasileiros relataram dificuldade para medir o retorno sobre o investimento, apontada como a principal barreira para ampliar orçamentos.8 O IAB, nos Estados Unidos, descreve um ecossistema fragmentado, com modelos de parceria diversos, verbas espalhadas por áreas diferentes e pouca padronização.2
Estudo da Warc citado pela Propmark vai além e aponta desperdício relevante de verba, atribuído a definições pouco claras do que é marketing com criadores, desalinhamento com a estratégia das marcas e métricas frágeis.10 A combinação é conhecida de outros ciclos da publicidade digital: crescimento rápido de investimento, régua de resultado ainda em construção e uma correção posterior quando os departamentos financeiros passam a exigir comprovação.
As regras mudaram em 2026
No Brasil, o ambiente regulatório acompanhou a profissionalização. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) publicou em maio uma nova edição do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, com efeitos a partir de 1º de junho de 2026, em substituição à versão de 2020, conforme análise do escritório KLA.11 O texto separa o conteúdo em três categorias (publicidade, mensagem ativada e conteúdo orgânico), trata de afiliação, inteligência artificial e influenciadores virtuais, e reforça as obrigações ligadas à publicidade dirigida a crianças e adolescentes, à luz do ECA Digital (Lei 15.211/2025).11
Para o argumento central da reportagem do FT, o ponto mais relevante é outro. O guia distribui a responsabilidade entre criador, marca e agência e recomenda que anunciantes evitem contratar influenciadores reincidentes em condenações no Conselho de Ética do Conar.11 Se as marcas são a principal fonte de renda do setor, passam a ser também o principal filtro de conduta. A curadoria de quem é contratado vira, na prática, um mecanismo de governança do mercado.
O que observar daqui em diante
- Remuneração por desempenho. A troca de cachês fixos por contratos atrelados a vendas e visualizações tende a reduzir o risco do anunciante e aumentar a volatilidade da renda do criador.
- Concentração de renda. A representação profissional a partir de cerca de 100 mil seguidores cria um degrau de preço que favorece quem já está no topo e encarece a escalada dos demais.
- Ciclo publicitário. Uma categoria que depende majoritariamente de verba de marketing fica exposta a cortes de orçamento em momentos de juros altos ou desaceleração, variável relevante no cenário brasileiro.
- Conformidade. A aplicação do novo guia do Conar deve pesar na escolha de parceiros, sobretudo em segmentos sensíveis e em conteúdo voltado ao público infantil.
Perguntas frequentes
Qual é a principal fonte de renda dos influenciadores digitais?
Os contratos com marcas. Segundo a fundadora da agência Obviously, ouvida pelo Financial Times, eles representam cerca de 80% da receita de muitos criadores. A Goldman Sachs Research estimou uma fatia próxima de 70% em 2023.
Quanto as marcas investem em criadores nos Estados Unidos?
O IAB estima US$ 29,5 bilhões em 2024, com projeção de US$ 37 bilhões em 2025 e US$ 44 bilhões em 2026.
Quantos influenciadores existem no Brasil?
Depende do critério. A Nielsen contou cerca de 500 mil perfis com ao menos 10 mil seguidores. A Influency.me, com critério mais amplo, estima 2,1 milhões em 2025.
A partir de quantos seguidores um criador costuma ter agente?
De acordo com Mae Karwowski, da Obviously, a representação profissional tende a começar perto de 100 mil seguidores, quando os valores cobrados sobem de forma acentuada.
O que mudou nas regras de publicidade com influenciadores no Brasil em 2026?
O Conar publicou novo guia, com efeitos a partir de 1º de junho de 2026, que separa publicidade, mensagem ativada e conteúdo orgânico, trata de inteligência artificial e afiliação e reforça a responsabilidade de marcas e agências.