O pedágio invisível do e-commerce: por que vender online virou pagar para existir

A empresária americana Corissa Steiner abriu no ano passado uma loja virtual de fronhas feitas com fibra extraída da proteína do leite. Tinha capital próprio, formação em finanças, uma sessão de fotos num rancho no Texas e até uma recomendação espontânea de uma influenciadora de bem-estar. Faltava apenas o que nenhuma dessas coisas garante: compradores. Em ensaio publicado nesta terça-feira no The New York Times, ela relata que cada 100 dólares investidos em anúncios no Instagram traziam de volta cerca de 100 dólares em vendas. Ou seja, a publicidade apenas devolvia o dinheiro gasto, sem pagar produto, frete, embalagem ou o tempo da fundadora. O pouco de lucro que obteve, conta Steiner, veio de conversas presenciais com desconhecidos.

O relato pessoal serve de porta de entrada para uma tese mais ampla, e é essa tese que interessa ao leitor brasileiro: as grandes plataformas digitais deixaram de ser apenas vitrines e passaram a funcionar como cobradoras de um pedágio crescente sobre cada venda online. Quem tem margem larga e caixa profundo absorve o custo. Quem está começando, em geral, não.

A conta que não fecha

O problema descrito por Steiner tem nome técnico: retorno sobre investimento em publicidade (ROAS) igual a 1. Em linguagem de balcão, significa gastar um real para faturar um real. Como o faturamento ainda precisa cobrir todos os demais custos, um ROAS de 1 é, na prática, prejuízo garantido. O exemplo abaixo, puramente ilustrativo, mostra por quê.

A fundadora não é ingênua quanto a isso, e o próprio texto deixa claro que ela foi avisada. Um amigo investidor chamou o negócio de incinerador de capital antes mesmo da primeira encomenda. Outro interlocutor, gestor de um fundo que compra marcas de e-commerce, sugeriu que hoje seria preciso algo como meio milhão de dólares para ter chance real de sucesso, além de muita produção de vídeos com a própria fundadora falando para a câmera do celular.

Dos colchões em caixa ao custo por clique

A frustração faz mais sentido quando se olha para trás. No início da década de 2010, marcas como Casper, Warby Parker e Away cresceram vendendo produtos comuns diretamente ao consumidor, com anúncios baratos e uma segmentação de público surpreendentemente precisa nas redes sociais. Havia espaço para todos.

Três movimentos encerraram essa fase. O primeiro foi a pandemia, que levou consumo e capital de risco em massa para o comércio online e inflacionou a disputa por espaço publicitário. O segundo foi a política de privacidade da Apple chamada App Tracking Transparency (ATT), lançada em abril de 2021, que passou a exigir consentimento explícito dos usuários de iPhone para o rastreamento entre aplicativos. Foi uma conquista para a privacidade, mas com um custo concentrado em quem menos podia pagar.

Um estudo de Guy Aridor (Northwestern), Yeon-Koo Che (Columbia), Brett Hollenbeck (UCLA), Maximilian Kaiser (Universidade de Hamburgo) e Daniel McCarthy (Universidade de Maryland), publicado na revista Management Science, quantificou o efeito. Os anúncios da Meta otimizados para conversão registraram queda de 37% na taxa de cliques após a ATT, e empresas mais dependentes da plataforma tiveram perdas de receita estimadas entre 8% e 40% em relação às menos expostas. Segundo a síntese publicada pela UCLA Anderson, as pequenas empresas obtinham em média cerca de 60% do tráfego desse produto da Meta, contra 30% das grandes. Em outras palavras: a mudança atingiu justamente quem tinha colocado todos os ovos na mesma cesta.

O terceiro movimento é estrutural e continua em curso: a concentração do mercado de anúncios digitais em poucas empresas, que podem elevar preços sem perder clientes, porque os clientes não têm para onde ir.

O leilão em que o pequeno chega atrasado

Os números mais recentes das próprias plataformas sustentam o diagnóstico. No relatório trimestral entregue à SEC, a comissão de valores mobiliários dos Estados Unidos, a Meta informou que o preço médio por anúncio subiu 12% no segundo trimestre de 2026 em relação ao mesmo período de 2025, depois de alta de 9% um ano antes. A empresa atribui o aumento à maior demanda dos anunciantes, que ela associa a melhorias de desempenho em suas ferramentas de segmentação e mensuração. Trata-se de uma média global, e não do custo pago por um anunciante brasileiro específico, mas a direção é inequívoca.

Do lado da Amazon, a discussão chegou aos tribunais. Em 31 de agosto, a Federal Trade Commission (FTC) e 22 estados americanos processaram a empresa, acusando-a de impor sobretaxas não reveladas nos leilões de anúncios de busca, afetando mais de 500 mil pequenas e médias empresas. A acusação central é que a Amazon dizia operar leilões de segundo preço, nos quais o vencedor paga pouco mais que o segundo colocado, quando na prática cobrava dos vencedores o próprio lance em cerca de 80% das vezes. Os autores da ação estimam que mais de 20 bilhões de dólares teriam sido extraídos indevidamente dos anunciantes desde 2019. A Amazon nega e contesta a interpretação, como se verá adiante.

Steiner resgata, a propósito, uma frase atribuída a Jeff Bezos que resume a lógica do jogo: a sua margem é a minha oportunidade. Há ainda um segundo risco, menos visível que o preço do clique. Um produto que viraliza vira informação valiosa para a própria plataforma, que pode estimular concorrentes mais baratos ou vender itens semelhantes com estoque próprio. A Amazon, que responde por perto de 40% do comércio eletrônico varejista americano segundo o ensaio, nega usar dados de vendedores para competir com eles.

O caso brasileiro: o setor cresce, a publicidade cresce mais

À primeira vista, o Brasil vive outro momento. Segundo a Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (Abiacom, antiga ABComm), o comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 125 bilhões no primeiro semestre de 2026, e a entidade espera fechar o ano acima de R$ 260 bilhões. Em 2025, o faturamento havia sido de R$ 235,5 bilhões, alta de 15,3% sobre o ano anterior.

O dado que merece atenção, porém, está ao lado. O estudo Digital AdSpend 2026, do IAB Brasil em parceria com o Ibope, mostra que o retail media, isto é, a publicidade vendida dentro de ambientes de varejo como marketplaces, somou R$ 4,8 bilhões em 2025, com crescimento de 37%, mais do que o dobro do ritmo de expansão das vendas online no mesmo ano. As redes sociais seguem como principal destino da verba digital, com 55% do total.

Nos marketplaces, o movimento é ainda mais nítido. O Mercado Livre superou pela primeira vez a marca de US$ 10 bilhões de receita trimestral no segundo trimestre de 2026, com o Brasil liderando o crescimento do volume de vendas, e a receita de seu braço de publicidade, o Mercado Ads, avançou 73% em dólares na comparação anual. Ao mesmo tempo, analistas apontaram como uma das fontes de pressão sobre as margens da empresa o avanço da operação 1P, em que a própria plataforma compra e revende mercadorias. Para o vendedor independente, isso significa disputar a vitrine com o dono do shopping, que também cobra aluguel pela vitrine.

Nada disso é ilegal nem exclusivo de uma empresa. Mas ajuda a explicar por que faturamento recorde do setor convive com dificuldade crônica na ponta. Os levantamentos de sobrevivência de empresas do Sebrae, feitos com base em dados da Receita Federal, indicam que os microempreendedores individuais têm as menores taxas de sobrevivência em cinco anos, e o comércio aparece entre os setores mais frágeis. Na pesquisa de 2020, a falta de capital de giro foi apontada por 22% dos que fecharam como fator primordial, e quem empreendia por necessidade sobrevivia bem menos do que quem empreendia por oportunidade. Capital de giro, convém lembrar, é exatamente o que um anúncio com retorno igual a 1 consome.

Viralizar não é plano de negócio

Diante do custo crescente da mídia paga, a resposta mais repetida no mercado é a do conteúdo protagonizado pelo fundador: vídeos curtos, bastidores, autenticidade. Steiner reconhece o mérito da estratégia, mas descreve com franqueza o cansaço que ela provoca. E aponta um problema de lógica: se a rentabilidade depende de acertar o vídeo que explode, o negócio passa a se parecer mais com aposta do que com a trajetória lenta e cumulativa que se imagina quando se coloca a poupança numa pequena empresa.

A observação dialoga com a realidade brasileira, em que boa parte do debate sobre empreendedorismo digital é conduzida por quem vende cursos sobre como vender. O resultado é uma cultura que trata a abertura de uma loja virtual como um ato de empreendedorismo, quando muitas vezes ela é, nas palavras da autora americana, uma compra disfarçada: paga-se pela plataforma, pelo tema da loja, pelos anúncios e pelo frete, e o retorno é incerto.

O que muda para quem vende

A leitura conjunta do ensaio e dos dados aponta menos para receitas de sucesso e mais para disciplina de cálculo. A primeira implicação é medir o resultado por margem de contribuição depois da publicidade, e não por faturamento. Uma loja que cresce em vendas enquanto o custo de aquisição cresce mais rápido está encolhendo, ainda que os gráficos sugiram o contrário.

A segunda é tratar a dependência de um único canal como risco financeiro, do mesmo modo que se trataria a dependência de um único cliente. O episódio da ATT mostrou que uma decisão tomada em Cupertino pode reduzir a receita de uma pequena loja sem qualquer mudança no produto ou no serviço.

A terceira é valorizar a audiência própria, aquela que não precisa ser alugada a cada campanha: listas de clientes, relacionamento por WhatsApp e e-mail, recompra e indicação. Não por acaso, o único lucro que Steiner relata ter obtido veio do contato direto com pessoas, fora das plataformas.

A quarta é de ordem pública. O processo contra a Amazon nos Estados Unidos e o crescimento acelerado do retail media no Brasil recolocam uma pergunta que interessa a reguladores como o Cade: quanto da transparência sobre preços de anúncios e uso de dados de vendedores deveria ser obrigatória quando uma plataforma é, ao mesmo tempo, mercado, anunciante e concorrente.

A própria autora encerra o texto com uma conclusão sem ilusões. Continua vendendo as fronhas, mas abandonou a expectativa de enriquecer ou mesmo de empatar o investimento; o negócio virou sobretudo uma forma de se conectar com pessoas. É um desfecho honesto. E, para quem pensa em abrir uma loja virtual, talvez seja a informação mais útil de todo o ensaio: saber, antes do primeiro anúncio, se o negócio é um empreendimento ou um hobby caro.

Perguntas frequentes

Ewerton Lopes — Curador Editorial, O Tecido