Durante boa parte do século 20, a indústria da beleza vendeu às mulheres uma promessa simples: esconder o tempo. O inimigo tinha endereço no rosto, e se chamava ruga, flacidez, mancha. Em 2026, o vocabulário é outro. Cremes, suplementos, clínicas e até hotéis passaram a falar em "longevidade", "proaging" e "slowaging". A mudança de linguagem é real. A questão é saber se ela desmontou o etarismo ou apenas lhe deu uma roupa mais sofisticada. É essa a pergunta que atravessa reportagem recente do jornal espanhol El País1, e ela ganha contornos próprios quando trazida para o Brasil, um país que envelhece depressa e que está entre os que mais recorrem à cirurgia estética no mundo.
Da ruga ao biomarcador: o que mudou no discurso
Segundo o El País, a consultoria Euromonitor apontou a longevidade saudável como um dos grandes temas de consumo para 2026, e o termo passou a colar em quase tudo: medicina regenerativa, dietas, rotinas de exercício, massagens, hospedagem e clínicas de cirurgia plástica1. Centros que antes vendiam emagrecimento reformularam o cardápio com programas caros para "retardar a velhice", baseados em protocolos de solidez científica variável. A indústria cosmética, por sua vez, vem aposentando o rótulo "antiidade". A atriz Demi Moore, protagonista do filme A Substância (2024), sobre uma mulher que se injeta um soro rejuvenescedor, virou garota-propaganda de uma linha de cremes batizada com a palavra longevidade.
Ouvida pelo jornal, a jornalista Carmen Lanchares, que dirigiu a seção de beleza da Vogue espanhola por 22 anos, resume a virada: quando começou a escrever, só interessavam rugas e flacidez; hoje o discurso incorpora saúde e bem-estar, embora os sinais da idade continuem sendo lidos como feios. Ela reconhece o peso do marketing, mas lembra que as marcas passaram a incorporar avanços reais da biotecnologia1.
Há também um motor econômico evidente. A reportagem cita dados do Fórum Econômico Mundial segundo os quais as pessoas com mais de 60 anos são cerca de 15% da população mundial, mas respondem por 27% do consumo, proporção que deve dobrar até 20361. Quando um grupo ganha poder de compra, a linguagem dirigida a ele se ajusta. Isso não significa, por si só, que os valores por trás dela tenham mudado.
Mais presentes nas imagens, e cada vez mais jovens
A pesquisadora Olga Moreno, que coordena na Universidade de Sevilha um grupo de estudos sobre etarismo e linguagem, formula a dúvida central: conceitos como proaging e slowaging apresentam o envelhecimento como algo natural, mas resta saber se representam ruptura com o ideal de juventude ou apenas uma versão mais amável dele1.
O paradoxo aparece nas imagens que circulam todos os dias. Há mais mulheres maduras em campanhas e tapetes vermelhos, mas elas parecem cada vez mais jovens. Para Julia Twigg, professora emérita da Universidade de Kent, isso amplia a visibilidade de mulheres que tendiam a desaparecer na meia-idade. O problema, observa ela, é que essas figuras são excepcionais, seja pela beleza, seja pelo acesso a intervenções caríssimas, e essa aparência aprimorada funciona cada vez mais como marcador de classe social1. O contraste é com campanhas de uma década atrás, que colocaram em destaque mulheres de cabelos brancos e rugas visíveis, como a escritora Joan Didion e a ícone de moda Iris Apfel.
O El País recupera um perfil de 1930 que elogiava a atriz Gloria Swanson por "envelhecer bem", ao contrário de colegas que lutavam de modo evidente contra o tempo. Swanson estava prestes a completar 31 anos1. Quase um século depois, a idade do julgamento dobrou, mas a pressão sobre a forma de envelhecer permaneceu.
A idade em que se recebe o veredito dobrou em um século. O tribunal continua o mesmo.
Leitura do O TecidoQuando envelhecer vira problema de engenharia
A reportagem identifica uma segunda frente, mais masculina e mais barulhenta. Entre magnatas e biohackers do Vale do Silício, ganhou força a visão transumanista de que a velhice não é inevitável, e sim um defeito a ser corrigido com tecnologia de ponta e rotinas de autocuidado quase militares. Elon Musk declarou em Davos que o envelhecimento é um problema solucionável. O empresário Bryan Johnson, símbolo desse movimento, chegou a receber plasma do filho adolescente. Peter Thiel investe na área desde 2006, Jeff Bezos financia a Altos Labs e Sam Altman aplicou recursos na Retro Biosciences1.
Entre os homens, observa o jornal, a ansiedade com a idade se expressa menos pela aparência e mais pela busca de energia e desempenho, o que ajuda a explicar a febre das academias. Por trás das duas frentes, a cosmética feminina e o biohacking masculino, há uma premissa comum: a de que envelhecer bem é resultado de escolhas individuais, boas ou más.
Os dados brasileiros ajudam a relativizar essa premissa. Ao divulgar as Tábuas de Mortalidade de 2024, o IBGE atribuiu o ganho de longevidade no país ao aumento da renda, da escolaridade e do acesso a saneamento adequado, além da queda da mortalidade, conforme reportagem do Estadão Conteúdo3. São determinantes coletivos, que nenhum suplemento substitui.
O Brasil diante do espelho
Há uma coincidência reveladora. A fatia de pessoas com 60 anos ou mais citada para o mundo, em torno de 15%, é praticamente a mesma do Brasil. O Censo 2022 contou 32,1 milhões de idosos, ou 15,6% da população, contra 10,8% em 2010. O índice de envelhecimento saltou de 44,8 para 80 idosos a cada 100 crianças de até 14 anos. E a velhice brasileira é majoritariamente feminina: as mulheres são 55,7% desse grupo2.
Elas também vivem mais. Em 2024, a expectativa de vida ao nascer chegou a 76,6 anos, com 79,9 anos para as mulheres e 73,3 para os homens. Para quem já completou 60 anos, a sobrevida estimada é de 24,2 anos entre as mulheres e 20,8 entre os homens3.
Ao mesmo tempo, o país ocupa posição de destaque no mercado da aparência. Segundo a pesquisa global da Sociedade Internacional de Cirurgia Plástica Estética (ISAPS), o Brasil foi em 2024 o país com mais cirurgias estéticas no mundo, cerca de 2,35 milhões, e o segundo em total de procedimentos, com aproximadamente 3,1 milhões somando os não cirúrgicos. A cirurgia de pálpebras, típica do rejuvenescimento facial, aparece entre as três mais realizadas no país, e a toxina botulínica lidera entre os procedimentos não cirúrgicos4. Os números da ISAPS não permitem afirmar que o público mais velho seja o principal motor dessa demanda. Mas indicam um terreno fértil para que o vocabulário da longevidade seja convertido em produto.
O resultado é uma combinação particular: uma população que envelhece em ritmo acelerado, com maioria feminina entre os idosos, inserida em uma cultura na qual a intervenção estética é amplamente normalizada. É exatamente o cenário em que o risco apontado pelas pesquisadoras europeias, o de a "boa aparência na velhice" virar marca de classe, pesa mais.
Longevidade de poucos ou velhice de muitos
A voz mais incisiva da reportagem é a de Vânia de la Fuente, médica e antropóloga que coordenou em 2021 a campanha mundial da OMS contra o etarismo. Ela valoriza a atenção crescente ao tema, mas teme que a conversa seja apropriada por uma visão elitista e desproporcionalmente masculina. Aponta dois riscos: trocar a pergunta sobre como garantir uma boa velhice à população pela pergunta sobre como otimizar a vida de poucos; e deixar que homens com enorme poder econômico definam uma agenda que afeta sobretudo as mulheres, que vivem mais e trabalham há décadas nesse campo. Para ela, importa menos quantos anos se somam à vida e mais em que condições serão vividos, com saúde, vínculos, propósito, segurança econômica e cuidado1.
O diagnóstico conversa com o Relatório mundial sobre o idadismo, publicado pela OMS e outras agências da ONU em 2021. Com base em pesquisa com mais de 83 mil pessoas em 57 países, o documento estimou que uma em cada duas tinha atitudes moderada ou altamente discriminatórias em relação à idade, com efeitos sobre a saúde física e mental dos idosos5.
No Brasil, a resposta institucional mais próxima dessa visão coletiva é a Política Nacional de Cuidados, criada pela Lei nº 15.069, de dezembro de 2024. A norma reconhece o direito a ser cuidado, a cuidar e ao autocuidado, inclui entre seu público prioritário as pessoas idosas que precisam de apoio no dia a dia e os cuidadores, remunerados ou não, e prevê a corresponsabilidade entre Estado, famílias, setor privado e sociedade6. Em um país onde o cuidado recai historicamente sobre filhas, esposas e netas, a política toca exatamente o ponto que o debate sobre longevidade de luxo deixa de fora.
Contraponto: o novo discurso tem méritos
Seria injusto reduzir a virada da longevidade a marketing. Deslocar o foco da ruga para a saúde pode estimular hábitos com benefício real para a funcionalidade na velhice, como atividade física, fortalecimento muscular e sono regular. A própria Julia Twigg reconhece que a maior presença de mulheres maduras nas imagens, ainda que idealizadas, amplia um espaço de visibilidade antes negado1. E o capital privado que hoje financia laboratórios de biologia do envelhecimento pode produzir conhecimento que, no longo prazo, beneficie sistemas públicos de saúde.
O ponto de atenção não está na ciência em si, mas em quem define as prioridades e em quem terá acesso aos resultados. A mesma tecnologia pode servir à otimização de uma elite ou à redução de incapacidades na população. Essa escolha é política, não biológica.
O que observar daqui em diante
Três movimentos merecem acompanhamento. O primeiro é a execução da Política Nacional de Cuidados, que depende de um plano nacional com metas, indicadores e orçamento para sair do papel. O segundo são os próximos dados da ISAPS, cuja pesquisa referente a 2025 já teve a coleta encerrada e está em análise, segundo a própria entidade, e que permitirão ver se o apelo da "longevidade" alterou o perfil dos procedimentos. O terceiro é a forma como produtos vendidos sob o selo da longevidade anunciam seus benefícios: quando a promessa migra da estética para a saúde, a exigência de comprovação deveria subir na mesma medida.
O vocabulário mudou. O desafio brasileiro é garantir que ele não sirva apenas para vender a poucos o que deveria ser assegurado a muitos: envelhecer com saúde, renda, companhia e cuidado.
Perguntas frequentes
O que é etarismo?
Etarismo, também chamado de idadismo pela Organização Mundial da Saúde, é o conjunto de estereótipos, preconceitos e discriminações baseados na idade. Segundo o relatório mundial da OMS de 2021, uma em cada duas pessoas no mundo tem atitudes moderada ou altamente discriminatórias contra pessoas idosas.
Qual a diferença entre antiaging, proaging e slowaging?
Antiaging trata o envelhecimento como algo a ser combatido e escondido. Proaging propõe aceitar o envelhecimento e cuidar do corpo ao longo dele. Slowaging sugere desacelerar o processo com hábitos e tratamentos. Pesquisadores do etarismo questionam se os dois últimos rompem de fato com o ideal de juventude ou apenas o reformulam de modo mais gentil.
Quantos idosos há no Brasil?
O Censo 2022 do IBGE contou 32,1 milhões de pessoas com 60 anos ou mais, 15,6% da população, contra 10,8% em 2010. O índice de envelhecimento chegou a 80 idosos para cada 100 crianças de 0 a 14 anos, e as mulheres são 55,7% da população idosa.
Por que especialistas criticam o discurso da longevidade do Vale do Silício?
Porque ele trata o envelhecimento como problema individual a ser corrigido com tecnologia cara, concentra a agenda em homens com grande poder econômico e desloca a atenção de fatores coletivos, como renda, cuidado, vínculos sociais e acesso à saúde, que determinam a qualidade da velhice da maioria.
O que é a Política Nacional de Cuidados?
É a política criada pela Lei nº 15.069/2024, que reconhece o direito de ser cuidado, de cuidar e ao autocuidado. Tem entre seu público prioritário pessoas idosas que precisam de apoio nas atividades cotidianas e os cuidadores, e prevê corresponsabilidade entre Estado, famílias, setor privado e sociedade civil.