O algoritmo que confundiu Virginia Woolf com campanha política

Em 1928, Virginia Woolf discursou para estudantes de duas faculdades femininas de Cambridge e defendeu que uma mulher precisava de dinheiro e de um quarto próprio para escrever ficção. Quase um século depois, a adaptação teatral dessas palestras esbarrou em um obstáculo que a escritora não poderia prever: o sistema automático de anúncios da Meta, que classificou a divulgação da peça como conteúdo sobre “temas sociais” e a bloqueou no Facebook e no Instagram.¹ Dois dias depois de o caso chegar às páginas do The Guardian, o Instagram retirou do ar, por algumas horas, o perfil da série brasileira Revelando, logo após a publicação de um episódio apresentado pelo humorista Fábio Porchat sobre o caso Banco Master.^5,6

Os episódios têm natureza diferente. Em Barcelona, o alvo foi publicidade paga; no Brasil, uma conta com conteúdo orgânico. Mas ambos terminaram da mesma forma: justificativa genérica, repercussão pública e uma reversão apresentada pela empresa como erro. É esse roteiro, mais do que cada caso isolado, que interessa ao debate político brasileiro a dez dias do primeiro turno.

O que aconteceu no Teatre Raval, em Barcelona

Segundo reportagem de Stephen Burgen no The Guardian, o Teatre Raval, sala de 193 lugares recém-reaberta em Barcelona, tentou divulgar nas redes da Meta a montagem de Um Teto Todo Seu (A Room of One’s Own), monólogo interpretado pela atriz Clara Sanchis.¹ Ao pedir explicações, o teatro ouviu que menções a direitos civis, feminismo ou reforma social costumam ser enquadradas pelo sistema automático como temas sociais e, por isso, filtradas. A sugestão da empresa foi retirar palavras-chave do texto para que ele não parecesse um estímulo ao ativismo.¹

O teatro divulgou nota em que tratou o bloqueio como injustiça e lembrou que depende das redes para informar o público sobre sua programação. Sanchis, em entrevista ao La Vanguardia reproduzida pelo Guardian, disse não saber se o veto se deveu ao nome de Woolf, à palavra feminismo ou às duas coisas, e descreveu o episódio como uma forma de apagar avanços construídos ao longo de séculos.¹ Após a publicação da reportagem, um porta-voz da Meta afirmou que o anúncio havia sido removido por engano e rapidamente restabelecido.¹

O conteúdo da obra torna o episódio ainda mais simbólico. As palestras que deram origem ao ensaio foram feitas em Newnham e Girton, na época as únicas faculdades de Cambridge que aceitavam mulheres. A universidade admitia alunas desde 1869, mas só passou a conceder a elas o diploma em 1948, como registra o jornal britânico.¹

Por que um anúncio de teatro virou “tema social”

O contexto regulatório europeu ajuda a explicar por que esse tipo de bloqueio se tornou mais provável. Desde 6 de outubro de 2025, a Meta não veicula anúncios sobre temas sociais, eleições e política em nenhum país da União Europeia.^2,3 A decisão respondeu ao Regulamento de Transparência e Direcionamento da Publicidade Política (TTPA), aplicável desde 10 de outubro daquele ano, que exige rotulagem clara, identificação de quem pagou, valores gastos e critérios de segmentação, com multas que podem chegar a 6% do faturamento anual.³ A Meta alegou que as exigências, entre elas o consentimento explícito e separado dos usuários para o uso de dados nesse tipo de anúncio, criavam complexidade operacional e insegurança jurídica incompatíveis com sua escala.²

Na prática, a empresa preferiu fechar a categoria inteira a adaptá-la. A partir daí, tudo passa a depender de onde o classificador traça a fronteira do que é tema social. Se a linha é cruzada por qualquer menção a feminismo, uma peça sobre uma autora nascida em 1882 acaba do lado proibido. A regulação europeia não mandou vetar Virginia Woolf. O resultado veio da soma entre uma categoria ampla, uma decisão empresarial de retirada total e um filtro automático calibrado para errar por excesso.

O caso Revelando e o vídeo de Fábio Porchat

No Brasil, a série Revelando, projeto do podcast Calma Urgente em parceria com ICL, Mídia Ninja e 342 Artes, publicou o episódio “Grandes Igrejas, Master Negócios”, apresentado por Fábio Porchat.⁵ O vídeo trata de relações entre o Banco Master, a Igreja Batista da Lagoinha e personagens da política, a partir de fatos ligados a investigações da Polícia Federal que seguem em curso e não resultaram em condenações.^5,8 Segundo o Olhar Digital, o teaser havia alcançado 6 milhões de visualizações, e o episódio completo chegou ao primeiro lugar do ranking de destaques do YouTube em menos de 24 horas.⁵

Na manhã de 23 de setembro, o perfil da série no Instagram, com mais de 100 mil seguidores, foi removido. O coletivo responsável relatou ter recebido apenas a informação de que o conteúdo não seguia os padrões da plataforma, sem indicação da regra violada.^5,7 A exclusão também atingiu publicações feitas em colaboração com parceiros, inclusive as do primeiro episódio da série, sobre a história da eugenia no Brasil.⁵ Horas depois, a conta voltou ao ar. Em nota enviada ao portal Metrópoles, a Meta informou ter restaurado o perfil após revisão interna e pediu desculpas pela inconveniência.⁶

Porchat gravou um novo vídeo afirmando que o material reunia fatos amplamente noticiados pela imprensa e que “não era campanha, não era calúnia, não era racismo”.⁷ O episódio no YouTube não foi afetado. Apoiadores da série acusaram a Meta de perseguição política; críticos da produção trataram a remoção como aplicação legítima das regras da plataforma. Até o fechamento deste texto, não havia informação pública sobre o que disparou a retirada: denúncia em massa, classificador automático ou revisão humana.

O padrão: automação, opacidade e recuo seletivo

Colocados lado a lado, os dois casos revelam três elementos que se repetem.

Automação em escala. A própria Meta reconheceu, em janeiro de 2025, que removia milhões de conteúdos por dia e que, em dezembro de 2024, entre uma e duas de cada dez dessas ações poderiam ter sido erros.⁴ A empresa anunciou então que concentraria a fiscalização proativa em violações graves e desligaria sistemas automáticos com alta taxa de erro, e depois relatou uma queda de cerca de 50% nos erros de aplicação nos Estados Unidos.⁴ Na Europa, dados da base de transparência da Lei de Serviços Digitais (DSA) citados pelo JOTA indicavam que 51% das decisões de moderação informadas pelas plataformas em seis meses foram totalmente automatizadas.¹²

Justificativas opacas. Em nenhum dos casos a resposta inicial apontou a regra específica, o trecho problemático ou o critério aplicado. “Temas sociais” e “padrões da comunidade” funcionam como categorias guarda-chuva, difíceis de contestar com precisão por quem é atingido.

Correção que depende de visibilidade. O Teatre Raval e o Revelando tiveram as decisões revertidas depois de repercussão na imprensa e pressão pública. Fica em aberto o que acontece com o coletivo de bairro, a pequena editora ou o candidato a vereador que não conta com uma reportagem no The Guardian nem com um apresentador de milhões de seguidores.

Quando a correção depende da repercussão, a regra passa a valer de forma desigual.

O que muda para o Brasil em plena eleição

O calendário amplia o peso dessas decisões. O primeiro turno está marcado para 4 de outubro, e o impulsionamento pago de propaganda eleitoral na internet só é permitido até 1º de outubro, conforme o calendário do TSE.¹⁰ Diferentemente da União Europeia, a Meta segue aceitando no Brasil anúncios sobre política, eleições e temas sociais, registrados em sua Biblioteca de Anúncios. Levantamento do Estadão, reproduzido pelo Jornal O Sul, identificou cerca de 65,1 mil anúncios dessas categorias nas plataformas da empresa desde o início da campanha, em 16 de agosto, com gastos de R$ 7,9 milhões, parte deles em desacordo com a regra que proíbe usar o impulsionamento para atacar adversários e instituições.⁹

O país convive, portanto, com dois riscos simultâneos: conteúdo irregular que circula sem ser contido a tempo e conteúdo legítimo retirado sem explicação. Os dois problemas têm a mesma raiz, a pouca transparência sobre como os sistemas de classificação decidem.

O ambiente jurídico também mudou. Em junho de 2025, o STF declarou a inconstitucionalidade parcial e progressiva do artigo 19 do Marco Civil da Internet, que condicionava a responsabilização das plataformas ao descumprimento de ordem judicial.¹¹ Pela tese fixada, as empresas podem responder civilmente por conteúdos de terceiros em diversas situações após simples notificação, anúncios e impulsionamentos pagos geram presunção de responsabilidade, e os crimes contra a honra continuam exigindo decisão judicial. A mesma tese prevê que as plataformas mantenham autorregulação com sistema de notificações, devido processo e relatórios anuais de transparência.¹¹ Em agosto de 2026, ao julgar embargos, o Supremo fixou em 5 de agosto de 2025 o marco temporal de efeitos da decisão.¹¹

Esse desenho cria incentivos em duas direções. O aumento do risco jurídico estimula as plataformas a remover mais e mais depressa, o que tende a multiplicar erros como o que atingiu o Revelando. Ao mesmo tempo, a exigência de devido processo dá ao usuário brasileiro um fundamento concreto para cobrar que cada remoção venha acompanhada da regra aplicada e de um canal efetivo de revisão.

O que observar nas próximas semanas

Três perguntas devem orientar a cobertura. A primeira é se a Meta vai detalhar publicamente o que provocou a remoção do perfil do Revelando. A segunda é se o TSE e o Ministério Público Eleitoral vão acompanhar remoções de contas jornalísticas e de comentário político na reta final da campanha, e não apenas os conteúdos que deixam de ser removidos. A terceira é se o Congresso vai avançar em uma lei que substitua o regime provisório definido pelo STF, com regras claras de notificação, justificativa e recurso.

Woolf anotou em seu diário que esperava ser atacada como feminista pelo que havia escrito.¹ Dificilmente imaginaria que, noventa e oito anos depois, a objeção viria de um sistema de classificação de anúncios, e que seria desfeita apenas porque alguém reclamou em público.

Ewerton Lopes — Curador Editorial · O Tecido