Durante quase uma década, a régua que definia o valor de um criador de conteúdo foi simples: quantos seguidores ele tinha. Essa régua está sendo substituída por outra, e o novo critério não pertence às redes sociais. Segundo José Gabriel García, CEO da agência espanhola Agencia PHI, o pedido que chega hoje às agências de marketing já não é "quero trabalhar com influenciadores", e sim "quero aparecer no ChatGPT"1.
A frase resume um deslocamento que já aparece nas planilhas de investimento das empresas. Não se trata de o marketing de influência estar em colapso, os números globais seguem em expansão, mas de um novo território de disputa ter se aberto dentro do próprio orçamento de mídia: a visibilidade dentro das respostas geradas por inteligência artificial.
O influenciador que não tem Instagram
O raciocínio de García é direto. ChatGPT, Perplexity, Gemini e outros assistentes de IA generativa funcionam, em parte, a partir da mesma lógica que sustentou décadas de otimização para buscadores tradicionais: quanto mais estruturado, verificável e bem posicionado for o conteúdo de uma marca na web, maior a chance de ela ser citada quando alguém pergunta "qual é a melhor empresa de X" a uma dessas ferramentas1.
"ChatGPT é o novo influenciador"
Esse fenômeno já tem nome e disciplina próprios: Generative Engine Optimization, ou GEO. Diferente do SEO clássico, que disputa posições em uma lista de resultados, o GEO disputa um espaço muito mais estreito, o de ser (ou não ser) a fonte citada dentro de uma resposta única e sintetizada pela IA2. Relatórios do setor estimam que o Google AI Overviews já aparece em cerca de 18% de todas as buscas globais, e que o ChatGPT ultrapassou 800 milhões de usuários semanais no início de 2026, volume que se aproxima do de toda a população dos Estados Unidos3.
Dinheiro ainda migra para o creator, mas a régua mudou
É importante não confundir os dois movimentos. O mercado de criadores de conteúdo continua crescendo em volume financeiro: o relatório setorial do Interactive Advertising Bureau (IAB) projeta que o investimento das marcas americanas em creator marketing chegará a cerca de US$ 44 bilhões em 2026, alta de 18% sobre o ano anterior e mais que o dobro do ritmo de crescimento do mercado publicitário como um todo4. No Brasil, o setor já reúne mais de 2,1 milhões de criadores ativos, segundo levantamento da plataforma Influency.me, um salto de 67% em relação a 20245.
O que muda, segundo García, não é o volume de dinheiro que entra no setor, e sim o critério usado para decidir quem recebe esse dinheiro. Número de seguidores virou o que o especialista chama de "métrica de vanidade": indicador de audiência, mas não necessariamente de capacidade real de influenciar decisões de compra1. Engajamento, confiança e coerência editorial passam a pesar mais do que alcance bruto, o mesmo tipo de critério, aliás, que passa a valer para uma marca tentar ser citada por uma IA generativa.
Contraponto: hype ou mudança estrutural?
O outro lado da moeda
Nem todo especialista em marketing digital concorda que o GEO já deva ser tratado como prioridade orçamentária equivalente à publicidade tradicional. Guias do setor reconhecem que não existe forma de comprar ou garantir uma citação editorial de um modelo de IA, e que a seleção de fontes muda de acordo com a pergunta, o modelo e até a data da consulta, sem transparência pública sobre os critérios6. Ou seja, diferentemente de uma campanha paga com um influenciador, cujo alcance pode ser contratado e mensurado com contrato e métricas fechadas, o retorno de investir em GEO ainda é probabilístico e difícil de auditar. Para parte do mercado, trata-se menos de uma mudança estrutural comprovada e mais de uma aposta precoce em um canal cujas regras ainda estão sendo escritas pelas próprias empresas de IA.
O que isso significa para quem trabalha com marketing
García chama atenção para um efeito colateral desse movimento: a inteligência artificial está automatizando justamente as tarefas técnicas que historicamente serviam de porta de entrada para profissionais jovens no setor, dificultando a formação da próxima geração de especialistas em marketing de influência1. Ao mesmo tempo, conhecimento técnico básico está cada vez mais acessível a qualquer pessoa através da própria IA, o que empurra o valor profissional para habilidades mais difíceis de automatizar, como critério editorial, senso de risco reputacional e capacidade de negociação entre marca e criador.
Para as empresas, a lição prática é dupla: continuar investindo em criadores que constroem confiança real com sua audiência, e paralelamente estruturar presença digital, dados estruturados (schema markup), conteúdo verificável e autoridade de marca de forma que também sejam "recomendáveis" por sistemas de IA generativa. Um relatório da consultoria Storica projeta que a busca em mecanismos tradicionais deve recuar cerca de 25% até o fim de 2026 por conta da adoção de assistentes de IA, o que reforça a urgência de as marcas brasileiras também disputarem espaço nesse novo formato de recomendação3.
Perguntas frequentes
O que é GEO (Generative Engine Optimization)?
É o conjunto de práticas usadas para estruturar conteúdo, dados e autoridade de marca de forma que modelos de inteligência artificial generativa, como ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity, tenham mais chance de citar essa marca ao responder perguntas dos usuários.
O marketing de influenciadores está em queda?
Não de forma generalizada. O investimento global em creator marketing segue crescendo, com projeção de cerca de US$ 44 bilhões em 2026 apenas no mercado americano. O que muda é o critério de seleção dos influenciadores, com foco maior em confiança e engajamento do que em número de seguidores.
Qual a diferença entre SEO e GEO?
O SEO tradicional busca posicionar um site entre os primeiros resultados de um buscador. O GEO busca fazer com que uma marca seja citada dentro da resposta única e sintetizada que uma IA generativa entrega ao usuário, sem necessariamente mostrar uma lista de links.
É possível garantir que o ChatGPT cite uma marca específica?
Não. Especialistas do setor são unânimes em afirmar que não existe forma de comprar ou garantir uma citação editorial de modelos de IA. É possível aumentar a probabilidade de citação com boas práticas de estruturação de conteúdo, mas não há controle direto sobre o resultado.
Referências
- José Gabriel García, entrevista concedida a Nacho Meneses, El País, "ChatGPT es el nuevo influencer" (04/09/2026)
- Storica, "GEO (Generative Engine Optimization): O Guia Completo para 2026"
- BrandClickX, "Generative Engine Optimization (GEO) Guide 2026"
- Interactive Advertising Bureau (IAB), "2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report"
- Influency.me, "Mercado de Influenciadores no Brasil" (2026)
- Quaerion, "Como ser citado pelo ChatGPT: guia prático de GEO para 2026"