Este artigo foi inspirado na reportagem “Los gigantes tecnológicos preparan el asalto a la industria de los viajes a través de la IA”, de Carlos Molina e Santiago Millán, publicada pelo El País em 24 de outubro de 2026. O texto a seguir é uma análise independente de O Tecido, com apuração complementar e contexto brasileiro.
Durante duas décadas, a viagem de férias começou numa caixa de busca. Em 2026, ela começa cada vez mais numa conversa. Quem pede a um assistente de inteligência artificial um hotel com piscina infantil perto da praia já não percorre dez páginas de links: recebe três ou quatro sugestões prontas, às vezes com botão de reserva ao lado. A mudança parece técnica, mas atinge o centro da distribuição de uma indústria que deve contribuir com cerca de US$ 12 trilhões para a economia mundial neste ano, ou 9,9% do PIB global, segundo projeção do Conselho Mundial de Viagens e Turismo (WTTC)[2].
A pergunta econômica é simples de formular e difícil de responder: se a escolha do hotel acontece dentro do ChatGPT, do Gemini, do Claude ou da Alexa, quem fica com a relação com o cliente, com os dados e com a comissão?
Em resumo
- Assistentes de IA já respondem por 1,4% do tráfego de hotéis monitorados pela Lighthouse, o dobro de seis meses atrás; somando quem copia a sugestão para um buscador, a fatia real pode chegar a 5%[1].
- OpenAI, Google, Anthropic e Amazon firmaram integrações com Booking.com, Expedia, Accor, Amadeus e eDreams ODIGEO, quase sempre deixando a transação nas mãos das empresas de viagem[3][4][6][7].
- Hotéis e agências passaram a investir em GEO, a otimização para ser citado por motores generativos, que exige informação detalhada e estruturada[1][13].
- No Brasil, 63% dos viajantes usaram IA em 2025, mas só 18% concluíram reservas por ela; a Decolar lidera a adoção local com a assistente Sofia[9][10].
Um canal pequeno que dobrou em seis meses
O dado que abre a reportagem do El País é modesto na aparência. Segundo Juanjo Rodríguez, diretor de IA da Lighthouse, plataforma que processa dados de 80 mil hotéis, 1,4% do tráfego dessas propriedades vem hoje de assistentes de inteligência artificial. O número relevante, porém, é a velocidade: a fatia dobrou em seis meses. E o executivo avalia que a medição subestima o fenômeno, porque capta apenas o clique direto. Muitos usuários copiam a recomendação da IA e finalizam a compra por um buscador tradicional; somados os dois caminhos, estudos citados por ele apontam para algo próximo de 5% do tráfego[1].
O tamanho do canal importa menos que sua posição no funil. A IA atua antes do clique, na etapa em que o viajante ainda define destino, faixa de preço e tipo de hospedagem. Quem fica fora dessa resposta inicial pode não chegar sequer a disputar a reserva, avaliou ao jornal espanhol Álvaro Carrillo de Albornoz, diretor-geral do Instituto Tecnológico Hoteleiro (ITH), entidade que assessora 16 mil propriedades na Espanha[1].
Quem já está dentro da conversa
As integrações não surgiram neste outono. Em outubro de 2025, a OpenAI abriu o ChatGPT para aplicativos de terceiros e escolheu Booking.com e Expedia entre os primeiros parceiros, oferecendo a essas marcas acesso a uma base que então somava 800 milhões de usuários semanais[8]. Em janeiro de 2026, a francesa Accor seguiu o mesmo caminho com um aplicativo próprio, que mostra hotéis, preços e informações básicas dentro do chat e redireciona o usuário para o site do grupo na hora de pagar, como relatou a Skift[7].
O Google deu um passo além em agosto. O AI Mode, a interface conversacional do buscador, passou a permitir que o usuário escolha o quarto, confira a política de cancelamento e conclua a reserva com o Google Pay sem sair da conversa. A operação começou nos Estados Unidos, em inglês, com parceiros como Booking.com, Expedia, Marriott, Hilton e IHG, e o hotel ou a plataforma continua responsável pela reserva e pelo atendimento, informou o TechCrunch[3].
No segmento aéreo, o movimento mais estrutural veio da Amadeus, que, segundo o El País, controla mais de 40% das reservas de passagens feitas por agências no mundo por meio de seus sistemas globais de distribuição[1]. A empresa anunciou em 3 de setembro uma colaboração com a Anthropic para disponibilizar conteúdo de viagens, conectividade e documentação técnica dentro do Claude Code, além de um plugin para profissionais do setor no Claude Cowork; voos e destinos são as primeiras frentes, de acordo com a Globetrender[4]. O acordo chegou semanas depois de a Amadeus fechar, em 17 de julho, seu portal de APIs de autoatendimento, usado por desenvolvedores independentes e startups, como registraram o Brasilturis e o Tragento[5]. A sequência sugere uma troca de porta de entrada: menos acesso aberto direto, mais acesso mediado por ambientes de IA.
Já a eDreams ODIGEO fechou em outubro uma parceria com a Alexa+, assistente da Amazon, para busca e reserva de voos, hotéis e carros por voz. A agência mantém sob sua responsabilidade as conexões com fornecedores, a operação de reservas, as licenças do setor aéreo, as garantias financeiras e o atendimento, e trata o novo canal como ferramenta para chegar à meta de 13 milhões de assinantes até março de 2030, segundo o RV Travel[6]. O Booking, por sua vez, disse ao El País que colabora com OpenAI e Anthropic, que no Claude o usuário pode buscar hospedagem dentro da conversa e que a empresa segue responsável pela transação e pelo atendimento[1].
A disputa deixou de ser pelo primeiro lugar numa página de resultados. Agora é por uma vaga entre as três respostas que a máquina decide oferecer.
MCP, o encanamento da nova distribuição
Por trás de quase todos esses acordos está o Model Context Protocol (MCP), um padrão aberto que permite a um modelo de IA consultar diretamente sistemas externos, como inventário, tarifas e motores de reserva, em vez de raspar páginas da web. É sobre MCP que a eDreams conectou sua rede à Alexa+[6] e que funcionam os aplicativos de viagem do ChatGPT[8]. Carrillo de Albornoz lembrou ao El País que o TripAdvisor também já opera seu próprio servidor MCP[1].
A analogia histórica mais útil é a dos sistemas globais de distribuição (GDS), que a partir dos anos 1970 passaram a intermediar a relação entre companhias aéreas e agências e se tornaram pedágios obrigatórios do setor. O MCP é aberto e, em tese, mais barato de implementar. Mas quem controla a interface na ponta, a conversa com o viajante, controla também a ordem em que as opções aparecem. É aí que mora a questão da comissão. Quando o Google abriu o teste de reserva de hotéis no AI Mode, as ações de Booking e Expedia recuaram entre 4% e 7%, segundo análise da Hospitality Net citada pelo site TripProf, num sinal de que o mercado ainda não sabe como a receita será repartida[17].
GEO: ser citado vale mais do que ser ranqueado
A reação mais imediata das empresas é técnica. O ITH espanhol colocou à disposição de seus associados uma ferramenta de GEO, sigla em inglês para otimização para motores generativos. A lógica, explicou seu diretor ao El País, é diferente da do SEO: o assistente procura informação detalhada e deixa de fora o hotel que não a oferece. Galeria de fotos e tabela de preços já não bastam; é preciso informar se a propriedade aceita animais, em que idiomas atende e que pacotes tem para casais ou famílias[1]. A rede espanhola Eurostars, do grupo Hotusa, descreveu ao jornal um trabalho de mapear, hotel por hotel, as perguntas que um viajante tende a fazer à IA sobre cada destino[1].
O tema chegou à hotelaria brasileira. Um e-book da HSMAI Brasil projeta que metade do tráfego de busca global passe por motores de IA em 2026, e a presidente da entidade, Gabriela Otto, resume que as marcas precisam aparecer na resposta da IA para serem consideradas[13]. Pesquisadores da HES-SO Valais-Wallis, na Suíça, publicaram em março um estudo dedicado à transição do SEO para o GEO no setor hoteleiro[14], e ferramentas comerciais de diagnóstico, como a lançada pela canadense Operto em outubro, já medem como cada hotel aparece no ChatGPT e no Gemini em comparação com concorrentes diretos, segundo o Hotel Dive[15].
Há um detalhe operacional pouco discutido. A OpenAI informa que qualquer site pode aparecer no ChatGPT Search, desde que permita o rastreamento pelo robô OAI-SearchBot, lembra a consultoria Smartvel[16]. Muitos hotéis independentes bloqueiam robôs por padrão sem saber. E existe um risco estratégico: sem conteúdo próprio estruturado, a IA tende a recomendar o hotel por meio do anúncio na agência online, e não pelo canal direto, o que preserva a dependência que o setor tenta reduzir.
O Brasil na disputa
O viajante brasileiro está entre os mais abertos à tecnologia. Levantamento da Booking.com divulgado em maio mostra que 63% dos viajantes do país usaram ferramentas de IA para planejar ou durante viagens em 2025, e que a intenção de uso sobe para 80% em 2026. A conversão, porém, ainda é baixa: apenas 18% usaram IA para concluir reservas. Quase metade (46%) diz se sentir confortável em deixar um assistente reservar passeios automaticamente, segundo resumo publicado pelo TAGD Law[9]. O padrão se parece com o descrito pela Amadeus em escala global, em que três de cada quatro viajantes já usaram IA no planejamento, mas mais da metade prefere combiná-la com supervisão humana[1].
Entre as empresas locais, a Decolar é a que mais avançou. Sua assistente Sofia atingiu um milhão de conversas mensais e participa de cerca de 30% dos processos de planejamento na plataforma, informou a Mercado & Eventos[10]; no WhatsApp, canal decisivo no país, são mais de 100 mil conversas por mês, segundo o Pontos pra Voar[18]. A empresa, controlada pela Prosus, diz investir cerca de US$ 100 milhões por ano em tecnologia e IA[11] e afirma ter realizado no Brasil sua primeira venda 100% agêntica, em que a IA participa da conclusão da compra[10]. A CVC, maior operadora do país, anunciou que quer voltar a investir pesado em tecnologia após renegociar sua dívida, sem detalhar valores, segundo o Baguete[11].
O pano de fundo macroeconômico é de expansão moderada. O WTTC projeta alta de 2,1% no PIB de viagens e turismo do Brasil em 2026 e aumento de 3% nos gastos de visitantes estrangeiros[2]. Os dados do Banco Central mostram que o turismo internacional movimentou R$ 20,2 bilhões no país entre janeiro e abril, alta de 9,2% sobre o mesmo período de 2025, conforme compilação da Mercado & Eventos[12].
Três particularidades brasileiras devem moldar o ritmo dessa transição. A primeira é o pagamento: os fluxos de compra dentro dos assistentes estrangeiros foram desenhados em torno de carteiras como Google Pay e Amazon Wallet, enquanto o consumidor brasileiro compra viagem com Pix e, sobretudo, parcelado no cartão. Isso tende a favorecer, ao menos por um tempo, plataformas locais que dominam esses meios. A segunda é o canal: aqui a conversa já acontece no WhatsApp, e quem controla esse ponto de contato tem vantagem sobre interfaces que o brasileiro ainda usa menos. A terceira é a responsabilidade. O Código de Defesa do Consumidor prevê responsabilidade solidária entre os fornecedores da cadeia, o que levanta uma questão prática: quando um agente de IA reserva a data errada, quem responde? O debate sobre o marco legal da IA no Congresso (PL 2338/2023) ainda não oferece uma resposta específica para o comércio feito por agentes.
O que observar nos próximos meses
O modelo de remuneração. Nenhuma plataforma de IA tornou pública uma tabela de comissão para reservas concluídas em conversa. A forma como OpenAI, Google, Anthropic e Amazon vão monetizar esse tráfego definirá se o canal reduz ou aumenta o custo de distribuição.
A chegada do checkout ao Brasil. A reserva dentro do AI Mode começou restrita aos Estados Unidos e ao inglês[3]. A adaptação a Pix e parcelamento será o teste real para o mercado brasileiro.
A métrica de conversão. O salto de 0,7% para 1,4% do tráfego é sinal de tendência, não de substituição. O indicador decisivo será a fatia de reservas efetivamente concluídas por agentes, que hoje quase nenhuma empresa divulga.
A preparação dos pequenos. Pousadas e hotéis independentes, que formam boa parte da oferta brasileira, são os mais expostos a ficar invisíveis para a IA e, ao mesmo tempo, os que podem ganhar mais com conteúdo próprio bem estruturado.
Perguntas frequentes
Quanto das reservas de viagem já chega pela inteligência artificial?
Segundo a Lighthouse, citada pelo El País, 1,4% do tráfego dos hotéis que ela monitora vem de assistentes de IA, o dobro de seis meses antes. Somando quem copia a sugestão e finaliza a compra em um buscador, a participação real pode chegar a cerca de 5%[1].
O que é GEO e por que hotéis precisam dele?
GEO (Generative Engine Optimization) é o conjunto de práticas para ser citado nas respostas de assistentes como ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity. Depende de informação detalhada e estruturada, como política para animais, idiomas de atendimento e perfil de público, e não apenas de posição em lista de links[1][14].
ChatGPT, Gemini ou Claude já fazem reservas de viagem?
Parcialmente. Booking.com, Expedia e Accor têm aplicativos no ChatGPT que mostram preços e levam o usuário ao site para pagar. O Google permite reservar hotéis no AI Mode nos Estados Unidos desde agosto de 2026. No Claude, é possível buscar hospedagem do Booking na conversa. A plataforma de viagem segue responsável pela reserva e pelo atendimento[1][3][7][8].
O que é MCP e qual seu papel no turismo?
O Model Context Protocol é um padrão aberto que conecta modelos de IA a sistemas externos, como inventário de hotéis e tarifas aéreas. É a base da integração da eDreams com a Alexa+ e dos aplicativos de viagem dentro do ChatGPT[6][8].
Como o viajante brasileiro usa IA para viajar?
Segundo a Booking.com, 63% dos brasileiros usaram IA em viagens em 2025 e 80% pretendem usar em 2026, mas só 18% concluíram reservas por ela. Na Decolar, a assistente Sofia participa de cerca de 30% do planejamento de viagens[9][10].
A IA vai substituir as agências de viagem online?
Não no curto prazo. As empresas de IA dependem das agências para inventário, pagamento, licenças e atendimento. O risco para elas é perder o controle da etapa inicial da decisão e ter de pagar pelo acesso a esse novo canal.