Economia · Mercado & Consumo
Uma leitura sobre por que o excesso de opções no mercado esconde, na prática, uma convergência de escolhas cada vez mais parecidas.
Entre uma prateleira de supermercado, o catálogo de um aplicativo de streaming e a vitrine de uma loja de roupas, existe uma sensação incômoda e difícil de nomear: a de já ter visto tudo aquilo antes. As cores mudam, as marcas mudam, mas o desenho, o sabor, o formato e até o algoritmo que recomenda o próximo item parecem sair do mesmo molde. Essa percepção não é apenas impressão de quem consome demais conteúdo digital. Ela tem nome, tem teoria econômica por trás e, cada vez mais, dados que a sustentam.
O economista e colunista britânico Tim Harford deu um novo fôlego a essa discussão em sua coluna Undercover Economist, no Financial Times, publicada em 9 de setembro de 2026. Sob o título "Is the modern economy a bit too... samey?", ele argumenta que quanto menos as empresas estão dispostas a assumir riscos, mais elas tendem a nos oferecer as mesmas opções seguras1. A tese, resumida na linha de apoio do próprio artigo, é direta: aversão ao risco empresarial e homogeneidade de produto caminham juntas.
A lógica por trás da mesmice
A intuição de Harford tem quase um século de lastro na teoria econômica. Em 1929, o matemático e estatístico Harold Hotelling publicou o artigo "Stability in Competition", no qual descreveu o que ficou conhecido como princípio da diferenciação mínima2. O exemplo clássico é o de dois vendedores de sorvete numa praia retilínea: em vez de se espalharem para atender melhor os banhistas de cada ponta, ambos tendem a se posicionar bem no meio, disputando o mesmo público central. O raciocínio se generalizou para praticamente qualquer mercado em que empresas competem por um consumidor médio: pasta de dente, tênis de corrida, aplicativos de banco, planos de celular. Diferenciar-se custa caro e é arriscado. Copiar o que já deu certo é seguro e barato.
Ilustração do princípio da diferenciação mínima de Hotelling (1929): em vez de ocupar extremos distintos do mercado, concorrentes tendem a se posicionar próximos ao centro, disputando o mesmo consumidor médio.
Diferenciar-se custa caro e é arriscado. Copiar o que já deu certo é seguro e barato.
Do centro da cidade ao feed do celular
Se Hotelling explica a mesmice espacial e de produto, a era digital adicionou um acelerador poderoso: o algoritmo de recomendação. O jornalista Kyle Chayka cunhou em 2016 o termo "AirSpace" para descrever cafés, hotéis e apartamentos de aluguel por temporada que, em qualquer cidade do mundo, adotam a mesma estética minimalista, quase como se tivessem sido decorados pela mesma pessoa3. Em 2024, ele expandiu a ideia no livro "Filterworld: How Algorithms Flattened Culture", argumentando que plataformas como Spotify, Netflix, Instagram e TikTok não apenas refletem o gosto do público, mas o moldam, empurrando criadores e marcas a convergir para o que o algoritmo já sabe que funciona4. O paralelo com o argumento de Harford é direto: tanto a aversão ao risco corporativo quanto a otimização algorítmica empurram para a média, não para a diversidade.
O caso brasileiro: catálogos que se parecem cada vez mais
No Brasil, esse fenômeno aparece com nitidez no comércio eletrônico. Dados do BTG Pactual com base em informações da Sensor Tower mostram que, no segundo trimestre de 2026, a Shein alcançou 113,1 milhões de usuários ativos mensais, alta de 29% em relação ao período anterior, enquanto o AliExpress cresceu 28%, chegando a 42,3 milhões de usuários e ultrapassando o Magalu. No mesmo intervalo, Casas Bahia perdeu 27% da base de usuários e a Americanas, 33%5. Um estudo do setor de moda também aponta que marketplaces como Mercado Livre, Shopee e Amazon Brasil usam algoritmos que priorizam anúncios com maior volume e padronização de imagens no ranqueamento de busca, o que empurra vendedores a produzir catálogos visualmente cada vez mais parecidos entre si para não perder posição de destaque6.
Esse comportamento tem raiz também na cultura de gestão de risco das empresas brasileiras. Uma cartilha da Confederação Nacional da Indústria (CNI) descreve a chamada estratégia "imitativa" de inovação, adotada por companhias que preferem seguir líderes em tecnologias já estabelecidas a arcar com os custos do pioneirismo7. Esse padrão não é exclusividade nacional: uma pesquisa da consultoria McKinsey com 1.500 gestores de diferentes níveis, divulgada pela revista Exame, mostrou que todos os entrevistados davam mais peso ao risco de perda do que ao potencial de ganho ao avaliar investimentos, reduzindo o espaço para apostas mais ousadas e, por consequência, para produtos realmente diferentes8.
Contraponto: mais opções nas prateleiras não é o mesmo que menos diversidade real
Nem todo economista concorda que o mercado ficou mais pobre em variedade. Defensores da chamada teoria da "cauda longa" argumentam que plataformas digitais, ao reduzir custos de distribuição, permitiram que nichos antes inviáveis (moda autoral, alimentos regionais, música independente) encontrassem público próprio, algo impensável na era das grandes redes de varejo físico. Sob essa ótica, a sensação de mesmice estaria concentrada nos produtos de maior visibilidade, exatamente os que aparecem primeiro nos algoritmos e nas vitrines, enquanto a variedade genuína teria migrado para camadas menos visíveis do mercado. O debate, portanto, não é apenas sobre quantidade de opções, mas sobre onde essas opções estão posicionadas e quem consegue enxergá-las.
O que isso significa para quem compra e para quem vende
Para o consumidor brasileiro, o efeito prático já é visível: mais aplicativos de compra, mais anúncios patrocinados, mas um conjunto cada vez menor de referências visuais e de preço disputando a mesma atenção. Para empresas, o dilema é conhecido pelos economistas há quase um século, apenas com novas ferramentas. Seguir a manada reduz risco de curto prazo, mas também reduz a chance de capturar o consumidor que está insatisfeito com a oferta padrão, justamente o espaço onde novos concorrentes costumam nascer.
Perguntas frequentes
Por que os produtos parecem cada vez mais parecidos entre si?
Porque empresas avessas a risco tendem a copiar o que já funciona em vez de testar algo novo, um comportamento descrito pelo princípio da diferenciação mínima de Hotelling e reforçado, na era digital, por algoritmos de recomendação que priorizam padrões já validados.
O que é o princípio da diferenciação mínima de Hotelling?
É uma teoria formulada pelo economista Harold Hotelling em 1929 segundo a qual, em muitos mercados, é racional para concorrentes tornarem seus produtos o mais parecidos possível entre si, posicionando-se próximos ao consumidor médio em vez de ocupar nichos distintos.
Os algoritmos de recomendação tornam o consumo mais homogêneo?
Segundo pesquisadores como Kyle Chayka, sim. Plataformas de streaming, redes sociais e marketplaces tendem a amplificar conteúdos e produtos que já performam bem, o que empurra criadores e vendedores a convergir para fórmulas semelhantes para não perder visibilidade.
A aversão ao risco das empresas afeta a inovação no Brasil?
Estudos da CNI e pesquisas internacionais, como uma da McKinsey, indicam que sim: parte relevante das empresas prioriza estratégias defensivas ou imitativas, e gestores tendem a dar mais peso ao risco de perda do que ao potencial de ganho ao decidir sobre novos investimentos.