Em 2004, ao preparar o Google para abrir capital na bolsa, Larry Page escreveu aos futuros acionistas que uma sociedade saudável dependia de "acesso abundante, livre e sem viés a informação de alta qualidade". Por duas décadas, a empresa cumpriu essa promessa como porta de entrada: respondia buscas com listas de links e empurrava o usuário para fora, rumo à chamada "web aberta" — o emaranhado de sites de veículos, universidades e empresas que sustenta boa parte da economia digital. Hoje, à medida que a inteligência artificial generativa se instala no coração da busca, o Google parece estar fazendo o movimento inverso: reter, em vez de encaminhar.

O sintoma mais visível chama-se AI Mode, recurso que substitui a lista tradicional de resultados por respostas conversacionais geradas pelo Gemini. Levantamentos independentes citados pelo The New York Times mostram que usuários permanecem entre um e nove minutos a mais dentro do AI Mode do que em uma busca convencional, e que em cerca de três quartos das sessões o usuário nunca chega a sair da própria interface do Google rumo a um site externo — o fenômeno que o jornalista Nilay Patel, do The Verge, batizou de "Google Zero"^[1].

Um fenômeno global, medido em tráfego não humano

O deslocamento não é impressão de editores nervosos — é mensurável. Em junho de 2026, a rede de infraestrutura Cloudflare registrou, pela primeira vez na história da internet, requisições automatizadas superando as humanas: 57,5% do tráfego HTML passou a ser gerado por bots, contra 42,5% de origem humana, segundo dados do painel Cloudflare Radar divulgados pelo próprio presidente-executivo da empresa, Matthew Prince^[2]. A companhia reagiu criando, a partir de 15 de setembro de 2026, uma nova política de bloqueio padrão para rastreadores classificados como "treinamento" ou "agente" em páginas que exibem anúncios, mantendo livre apenas o tráfego de "busca" — uma tentativa de reequilibrar o que Prince chamou de ecossistema insustentável^[3].

"A web de fato encolheu" entre 2015 e 2025 — e agora, pela primeira vez, máquinas superam humanos na maior parte do tráfego que a percorre. Matthew Prince, CEO da Cloudflare, em entrevista à NBC News

A Wikipédia oferece o exemplo mais paradoxal dessa transição. A Fundação Wikimedia relatou uma queda de 8% nas visitas humanas em 2025 na comparação anual — mas a descoberta só veio depois que a organização percebeu um pico de tráfego suspeito, com bots disfarçados de usuários humanos, e boa parte dessa atividade automatizada tinha origem no Brasil. Ao depurar seus sistemas de detecção e reclassificar os dados de março a agosto, a fundação encontrou o quadro real: menos pessoas, mais máquinas^[4]. É um giro curioso da história — o país que hoje cobra explicações do Google por perda de tráfego também contribuiu, através de tráfego automatizado não identificado, para distorcer as métricas que expuseram o problema em escala global.

O Brasil abre um processo inédito contra o Google

Enquanto o debate americano gira em torno de blogs corporativos e estudos de terceiros, no Brasil a discussão já chegou a uma autarquia federal. Em 23 de abril de 2026, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) aprovou, por unanimidade, a abertura de um processo administrativo para apurar os impactos dos resumos gerados por IA — os AI Overviews — sobre veículos jornalísticos brasileiros, ampliando um inquérito sobre "raspagem" de conteúdo aberto originalmente em 2018^[5][6].

Os números apresentados pelas entidades de imprensa ao órgão são o retrato mais direto do impacto local. A Associação Nacional de Jornais (ANJ) afirmou que o Google, com mais de 90% de participação no mercado brasileiro de buscas, respondeu por mais de 40% de todos os acessos a sites de notícias no país entre 2023 e 2025 — e que a chegada da IA generativa reduziu esse tráfego orgânico em cerca de 26%. A Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER) relatou associados que perderam até 80% da audiência após mudanças algorítmicas não explicadas, enquanto a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) descreveu um efeito de "lock-in": distribuição, monetização e métricas concentradas em um único ecossistema fechado^[6].

No voto que fundamentou a abertura do processo, o presidente interino do Cade, Diogo Thomson, apontou "fortes indícios" de abuso exploratório de posição dominante. O colegiado também rejeitou o argumento de que veículos podem simplesmente optar por sair dos sistemas de IA usando ferramentas como a tag "nosnippet" ou o protocolo Google-Extended: para o tribunal, diante da dependência estrutural do mercado informacional em relação ao buscador, essa "opção de saída" configura uma "falsa escolha"^[6].

A resposta regulatória fora do Brasil

O caso brasileiro não é isolado. No Reino Unido, a Competition and Markets Authority determinou que o Google inclua links de atribuição claros em respostas de IA e permita que editores optem por não ter seu conteúdo usado em resumos gerados por inteligência artificial — mudança que a empresa aplicará globalmente^[1]. Nos Estados Unidos, a pressão levou o grupo Vox Media, dono do The Verge, a vender parte de seus ativos: o executivo-chefe Jim Bankoff citou a "dizimação do tráfego de busca" como fator na decisão de vender cerca de metade da empresa e buscar outras formas de alcançar leitores, como redes de podcast^[1].

Nem todos veem o cenário como um fechamento da internet. Tori Noble, advogada da Electronic Frontier Foundation, pondera que, ainda que via IA, o Google continua tecnicamente facilitando o acesso à web aberta — "não é um universo fechado", diz ela, em contraste com ecossistemas como o do Facebook, que exigem login^[1]. É uma distinção relevante para o debate regulatório: a questão não é se existe uma porta de saída, mas se ela continua sendo, na prática, uma escolha real para quem depende do tráfego que passa por ela.